Классическими инструментами продвижения мероприятий являются:
- PR-активность — пресс-релиз и освещение ивента как инфоповода в СМИ;
- Привлечение к рекламной кампании медийных лиц;
- SMM — посевы, коллаборации, рекламные размещения и ведение страницы проекта;
- Вовлекающие активности — рассылки, конкурсы, розыгрыши;
- Digital-реклама — в 80% случаев применяется медийный формат;
- Офлайн-маркетинг — листовки, афиши, промоутеры.
Несмотря на многообразие каналов, конкуренция на рынке концертной индустрии растет. Согласно данным КоммерсантЪ, по итогам 2023 года объемы продаж выросли на 60–100%, а объем рынка достиг 80–90 млрд руб.
В 2024 году ожидается дальнейший рост на 33–63%.
Исходные данные
Запрос клиента: оповещение жителей о мероприятии с максимальным охватом релевантной ЦА и фокусом на результат.
В качестве дополнения к классическим видам офлайн- и онлайн-источников трафика мы предложили клиенту использовать геосервисы Яндекса. Делимся с вами достигнутыми результатами.
Клиент: Мосцирк
Источник трафика: Яндекс. Навигатор, Яндекс. Карты
Гео: Челябинск, Екатеринбург, Липецк, Подольск
Рекламный бюджет: 395 000 ₽
Доход: 902 000 ₽
Почему мы выбрали Яндекс.Навигатор?
Мосцирк Шапито входит в ТОП-8 площадок Москвы и позиционируется как «бродячий цирк» современного формата. Но вот только выезжает за пределы МО цирк впервые, громких гастролей, способных привлечь аудиторию нет, соответственно, встал вопрос: что сделать основным источником трафика.
Наше решение
В помощь продвижению оффера могут отработать сами локации, где планировались выступления. Громких премьер в городских цирках не было, живого интереса у местных жителей нет. А ограниченный оффер в виде столичной шоу-программы — может вызвать спрос.
Мы сделали ставку на Яндекс.Навигатор, так как реклама в РСЯ недостаточно эффективна в работе по специфическим целевым запросам. А броские креативы — баннеры и пины в навигаторе — информируют жителей о новой площадке.
Помимо этого мы сфокусировались на качественной проработке аудиторий, чтобы пролить трафик на непосредственную ЦА.
Этапы реализации решения
Анализ целевой аудитории
Для начала мы подробно изучили статистику каждого города и его географию. ЦА, которая пойдёт в цирк, люди семейные — в приоритете, это мамочки. А значит, они посещают детские развивающие и развлекательные учреждения. Туда и нужно кидать объявления.
Важной задачей является оценить реальную эффективность мест, что в регионах не всегда легко.
Выбор рекламного формата
Наши специалисты использовали:
- Баннеры — формат, который показывается внизу экрана в сценарии передвижения, когда скорость автомобиля равна нулю.
- Пины — рекламные метки с логотипом по маршруту пользователя в пределах 1 км
- Баннеры по маршруту (сейчас совмещён с обычным баннером) - формат, который показывается внизу экрана при построении маршрута
На пины мы сильно не рассчитывали, так как объекты располагались на окраине города. Пины же показываются только при движении по маршруту в Навигаторе или Картах в радиусе 1 км.
Настройка аккаунта
В Яндекс Навигаторе мы опирались на численность каждого города. Во всех локациях использовали баннер в геосервисах, и только в крупных городах подключали баннер при построении маршрута (сейчас этот формат совмещён с обычным баннером) и пины.
В качестве географии показов были выбраны не просто точки или города. Мы показывали рекламу на территориях, где расположены детские активности: дворцы спорта, детские развлекательные центры
Структура
Подбор креативов
Креативы в Навигаторе — это отдельная песня. Они маленькие, этот факт диктует важные особенности формата креативов. Лид-магнит должен быть максимально коротким и крупным. Только так эффективность баннера или пина будет высокой.
Именно поэтому на баннере мы крупными буквами указывали, что это цирк.
Скриншоты размещения
Наши показатели VS бенчмарки
Наши показатели были значительно выше бенчмарок. Возможно, это связано ещё и с тем, что бенчмарки не учитывают регион.
В любом случае нашими показателями мы довольны.
Статистика из Яндекс Метрики
«Узкие места» в работе с Яндекс Картами
Помимо Я.Навигатора был запуск приоритетного размещения на Яндекс Картах.
Но, в работе с оффером мы столкнулись со следующими сложностями:
• Точка в Екатеринбурге была не нанесена на карту и физически там не было здания. Это временный шатёр на парковке;
• После нанесения на карту показы карточки были минимальны и мы подключили приоритетное размещение на Яндекс.Картах.
Результаты по Яндекс Картам
В итоге были достигнуты следующие показатели прироста трафика:
Посещение сайта: +717%
Просмотр панорамы: + 1750 %
Переходы на сайт: +717%
Выстраивание маршрута до мероприятия: + 693 %
Статистика из Яндекс Бизнеса по всем филиалам
Вывод
Геомедийная реклама традиционно не является релевантным источником трафика для верхнеуровневых целей. Однако, данный кейс показал ее результативность при работе со специфическими нишами и офферами. Яндекс.Навигатор принес доход на нижнем этапе воронки.
Мы планируем развивать данный подход на других офферах индустрии офлайн-мероприятий и подключить к ним Post-view аналитику для обогащения статистики
Обязательно поделимся с вами выводами и инсайтами в наших следующих кейсах!