Виталий Цхай выступил на ECOM Expo’2024 с докладом на тему «Нестандартный e-com. Медийные решения на примере “Генотек”»
Генотек — высокотехнологичная медицинская компания, занимающаяся генетическими тестами.
Перед нами была поставлена задача взрывного роста продаж.
Мы разработали персонифицированную коммуникацию на всех этапах воронки — от медийных размещений до перфоманс-решений. Digital-стратегия базировалась на подборе различных сегментов аудитории, которая может быть заинтересована в продукте, и к каждым из которых выстроена персонифицированная коммуникация. Был задействован широкий медийный инвентарь — медийные кампании Яндекс, VK, programmatic-технологии, Telegram, блогеры.
В результате общий показатель ROI достиг 350%.
Позже мы совместно с заказчиком поменяли фокус и отказались от стратегии «больших продаж за большие вложения.
Анализ результатов показал, что продукт «Генотек» интересен для большей части аудитории, но покупает его только незначительная часть.
После серии экспериментов мы собрали несколько кластеров аудитории, которая с наибольшей вероятностью осуществляет покупки. Тут помогли и персональные сегменты Яндекс, и собственные наблюдения, и даже сегмент пользователей медийного размещения в OZON.
Изменение главной цели и подхода к размещению привели к росту выручки на 25% за год и повышению ROI до 500%
Также совместно с заказчиком мы проводим анализ для улучшения показателей конверсии, ищем новые форматы и каналы взаимодействия с потенциальными клиентами:
- Медийная реклама на ТВ
Гипотеза — ТВ-рекламу смотрит больше людей, чем ботов.
Результаты:
— Начались продажи по прямым переходам на сайт, из поисковых систем (органический поиск) и через объявления (реклама).
— При равных бюджетах результаты по продажам в разы выше классических медийных размещений.
- Обогащение данных через CRM
Использование информации из CRM позволило нам обогатить данные по ассоциированным конверсиям и улучшить эффективность рекламной кампании. Также мы обеспечили передачу данных и по офлайн-конверсиям.
-
А/B-тестирование контента сайта
Для проведения А/B-тестов с контентом сайта использовался «Вариокуб». В сочетании с Яндекс Экспериментами в Директ проработка гипотез проводилась по всей цепочке — от объявлений до динамически изменяемого контента на сайте.
- Эластичность спроса
Яндекс Эксперименты и динамическая подмена контента сайта позволили изучить эластичность спроса на новой аудитории. Мы провели замеры 6 диапазонов цен и получили данные о том, какие именно цены сильнее влияют на рост продаж.
ВЫВОД:
Залог успеха заключается в том, чтобы заказчика и исполнители разделяли ценности и ответственность и двигались в одном направлении
