Показываем, как мы в 15 раз перевыполнили KPI по количеству заказов для платформы, позволяющей делать заказы из-за рубежа, а также о пользе анализа post-view конверсий.

О заказчике и задачах

В VBI обратился CDEK.Shopping — российская платформа для заказа товаров из магазинов США, Европы и Азии, запущенная оператором доставки «СДЭК» в мае 2022 года. В каталоге на момент подготовки этого материала присутствует более 2,5 млн предложений товаров и порядка 26 тыс. брендов. Также CDEK.Shopping является победителем в номинации «Продукт года» XII ежегодной Премии «Время инноваций-2022».

Нашей задачей стало проведение большой рекламной кампании с оптимизацией по стоимости привлечения клиента.

Широкая номенклатура требовала не только детальной работы с аудиторией и ее интересами, но и учета всех этапов воронки продаж в нише e-commerce.

Исходная ситуация и вызовы

Эффективно работал только динамический ремаркетинг на небольших бюджетах.
Показатели по малой аудитории в динамическом ремаркетинге быстро снижались, повышалась частота показа на одного человека.
Предлагаемые гипотезы отличались высокой степенью риска — до 90% требовали дополнительных финансовых затрат, что повлияло бы на увеличение CPS (а это противоречило поставленным целям).

Решения и план работ

Разработать дополнительный пул гипотез, релевантных финансовым возможностям клиента тестовую рекламную кампанию.
Запустить кампанию по имеющимся базам клиента.
Оптимизировать динамический ремаркетинг.
Расширить период сбора аудитории.
Увеличить количество A/B тестов.
Запустить отдельную кампанию для «прогрева» холодной аудитории.
Отслеживать заказы в разрезе недели и месяца.

В качестве одной из ключевых метрик мы выбрали post-view конверсии.

ℹ️ Для справки:

PostView — это тип конверсий, при котором пользователь переходит на сайт не сразу после клика на рекламу, а позже. «Окно» атрибуции для PostView — 7 дней, то есть засчитываются действия пользователей, совершенные в течение недели после показа рекламы.

Чтобы проанализировать post-view конверсии в отдельно взятом случае, необходимо определить, сколько времени проходит с первого визита клиента до совершения целевого действия (например, заказ товара).

Если посмотреть на общую статистику по времени, которое проходит от первого визита до осуществления транзакции, то стает понятно, что в течение первого дня совершается почти половина заказов, а остальные — после просмотра рекламы (например, пользователь в какой-то момент вспоминает, что видел рекламу, и только тогда совершает заказ).:

А теперь посмотрим на те же показатели, но уже только для трафика из «ВКонтакте»:

В течение первого дня в «ВК» совершается лишь 14,5% заказов. Остальные заказы совершаются после просмотра рекламы, и их доля составляет 85,5%.

В чем причина такой большой разницы между показателями? Дело в том, что 80% рекламного трафика «ВК» приходится на мобильные устройства. При этом зачастую пользователи заходят в соцсеть с мобильных устройств, находясь в пути либо же в ожидании очереди/общественного транспорта. В таких ситуациях не всегда удобно осуществлять процесс заказа товара. Поэтому человек может просто запомнить понравившийся товар, чтобы заказать его позже в более подходящих условиях.

💡 Вывод:

Важно учитывать конверсии после первого касания с рекламой. Они дают представление о дальнейшем пути потенциального клиента и возможности совершения отложенного заказа.

Процесс работы

Мы настроили рекламные кампании с таргетингом на тех пользователей, кто уже покупал парфюмерию согласно базе в «ВК». Далее применяли динамический ремаркетинг и использовали различные фиды в зависимости от категории товара.

ℹ️ Для справки:

Чтобы ускорить работу и не создавать многочисленные объявления (что особенно актуально для каталога CDEK.Shopping с миллионами товарных предложений) вручную, платформа «VK Реклама» позволяет работать с фидами — это файлы, содержащие информацию об ассортименте компании. Подбор актуальных товаров для пользователя и передача информации о них в объявления происходят автоматически.

Мы использовали как общий фид со всеми товарами, так и разные фиды по категориям. Например:

Парфюмерия.
Электроника.
Обувь.

Фиды по категориям работали хуже, так как у зрителя сокращалось выбор релевантных товаров. Не каждый пользователь, находящийся, например, в базе по парфюмерии, готов купить духи. Соответственно, стоимость заказа получалась слишком высокой.

В итоге лучшие результаты показал общий фид.

На что делали акцент в таргетинге:

Использовали минимальную ставку, на третий месяц работы перешли к предельной, которая показала хорошие результаты.
Использовали максимально широкую аудиторию с фильтром только по возрасту с 18 до 75 лет.
Тестировали разные элементы объявлений, в том числе кнопки.

Результаты

Динамический ремаркетинг (аудитория — 15-30 тыс. человек):

Результаты по разным группам аудитории:

«Положил в корзину (0-7 дней)» — самая эффективная аудитория по всем конверсиям.
«Положил в корзину (8-30 дней)» — также показала хорошие результаты.
«Не купили (0-1 день)» — самая низкая эффективность. Напоминание о товаре в течение суток оказалось менее эффективным.

Общие глобальные результаты по месяцам работы:

Первый месяц — все показатели были выполнены и перевыполнены.
Второй месяц. Изначально заказчик учитывал только post-click конверсии, но с учетом post-view задача была перевыполнена.
Третий месяц. Удалось снизить показатели ДРР.
Четвертый месяц. Еще более значительно снизили ДРР. С увеличением бюджета CPS несколько ухудшился, но с учетом post-view мы все равно оставались в рамках KPI.
Пятый месяц. Снизился средний чек, из-за чего увеличился ДРР.
Шестой месяц. Улучшение всех основных показателей.

Выводы и дальнейшие планы

Кейс показывает важность учета post-view конверсий, так как они могут существенно изменить оценку общей эффективности рекламной кампании.

В данном случае с учетом post-view конверсий KPI были перевыполнены. Это дало возможность не уменьшать бюджетирование эффективного канала и получать высокие результаты, основываясь на комплексной маркетинговой аналитике.

Мы пришли к выводу, что сегменты аудитории, где пользователи откладывали товар в корзину на 0-7 дней и 8-30 дней, оказались наиболее эффективными.

В дальнейшем мы планируем новые эксперименты с предельной ценой, детальный таргетинг на ЦА с фильтрами по ГЕО, интересам и ключевым словам. Также будет сделан акцент на органическом привлечении подписчиков в группу.