Как сделать +60% заявок для крупнейшего круизного центра в несезон. Кейс «Инфофлот»

Рассказываем, как повысили эффективность рекламы и привлекли лиды в условиях падения сезонного спроса на круизы.

О заказчике

«Инфофлот» — крупнейший в России круизный центр, позволяющий в отличие от обычных агрегаторов не только приобрести круиз, но и получить полноценное консультационное сопровождение по круизному отдыху, теплоходам и маршрутам.

Имея за плечами 20+ лет опыта, является генеральным агентом ведущих российских и международных круизных компаний, имея в своем арсенале более 10 000 круизов.

Компания помимо интернет-сайта имеет 7 офисов продаж в разных регионах России. Качественный сервис, разнообразие речных и морских круизов формируют популярность и позитивную репутацию круизного центра.

Вызовы, цели и задачи

Несмотря на лидерство среди аналогичных круизных компаний, «Инфофлот» ставит высокие цели по расширению присутствия на рынке и масштабированию продаж.

В то же время был установлен KPI на снижение стоимости привлечения покупателя на 40% относительно точки старта, чтобы удерживать необходимый уровень рентабельности бизнеса.

Предыдущий подрядчик проявлял мало инициативы в вопросах развития проекта, а стоимость привлечения покупателя была выше целевой для бизнеса, в результате чего проект перешел в стадию стагнации, и заказчик принял решение сменить исполнителей, доверив маркетинговые задачи специалистам VBI. Нам была поставлена задача найти новые решения для улучшения ситуации, оперативно реализовав изменения с учетом низкого сезонного спроса.

Также при настройке и оценке эффективности рекламы необходимо было учесть особенности потребительского поведения — многие покупатели круизов осуществляют покупку в течение нескольких недель с момента первого касания с продуктом.

Команда проекта

Процесс работы

Планируя задачи по проекту, мы решили пойти по классической наиболее эффективной модели запуска рекламы, подразумевающей включение этапов анализа, реструктуризации рекламных кампаний, настройки объявлений, запуска и последующей оптимизации на основании собранной статистики. После чего уже возможен переход к новым тестам и масштабированию.

• 35% бюджета уходило на кампании, которые либо не генерировали заявки, либо же приносили дорогие конверсии (в 2 и более раз дороже средней цены e-commerce-покупки в рамках данного проекта).
• Сложная структура аккаунтов и большое количество активных кампаний (порядка 80), как следствие — проблемы с аналитикой и управляемостью.
• Примерно половина кампаний не получала достаточного количества просмотров, из-за чего отсутствовало значимое количество данных, которые требовались для улучшения результатов с помощью автоматических алгоритмов.

При разработке стратегии был сделан упор на упрощение структуры аккаунтов, повышение управляемости и укрупнение рекламных кампаний для обучения алгоритмов.

Разделили проект на два аккаунта по продуктам с целью упростить контроль бюджетов:

1. Бренд + теплоходы «Созвездия» + общие запросы.
2. Теплоходы других операторов.

Расширили семантическое ядро и разделили небрендовый поиск на две рекламные кампании, исходя из конверсионности ключевых фраз. Такое решение позволило улучшить управляемость аккаунта и добавило гибкости в оптимизации. Упор сделали на поисковые рекламные кампании и смарт-баннеры, которые работали раньше, но изменили их структуру и настройки для повышения эффективности. В дополнение распределили свободный бюджет на Мастер кампаний и РСЯ для наиболее комплексного охвата аудитории потенциальных покупателей.

Преобладающую часть бюджета направили на поисковые кампании для работы с наиболее горячим спросом.

А распределение бюджета по запросам с брендом, теплоходами и направлениями позволяет максимально комплексно охватывать интерес на поиске.

На аккаунте с рекламой круизных операторов в качестве теста разделили размещение на поиске на две рекламные кампании по условиям показа — автотаргетинг без ключевых фраз и с ключевыми. Так как применение автостратегий в Яндексе становится все шире, и зачастую автотаргетинг позволяет получать больше заявок по более низкой стоимости, то выделили данное условие показа в отдельную кампанию для дальнейшего анализа.

Как дополнительный инструмент сбора аудитории, не охваченной системообразующими рекламными кампаниями аккаунтов, запустили «Мастер кампаний».

В настройках выбрали опцию подбора оптимальной аудитории с целью минимизировать ограничения для алгоритмов искусственного интеллекта в вопросах подбора наиболее целевой и конверсионной аудитории.

Описали в текстах основные преимущества, упростили объявления, сделав их более унифицированными и сократив количество до трех в группе, за счет чего повысили управляемость аккаунта и упростили сбор данных для оптимизации, а также повысили релевантность.

В рамках запуска кампаний со смарт-баннерами под каждый теплоход настроили две группы объявлений: офферный ретаргетинг и look-a-like (такая структура позволяет более глубинно отслеживать эффективность по каждому кораблю, охватывая как аудиторию, интересующуюся конкретным круизом, так и похожих пользователей).

Выводы после первого месяца работы, сделанные на основании выбранной статистики:

• >CPA снизился на 36%.

  
• Брендовая рекламная кампания принесла ⅓ от всех лидов, прослеживается потенциал значительного удешевления брендового трафика.
• Мастер кампаний с автоподбором аудитории не только набрал большое количество просмотров и переходов, но и принес 13% от общего числа лидов, стоимость привлечения которых была ниже показателей многих поисковых кампаний.
• Поисковая рекламная кампания с автотаргетинге без ключевых фраз принесла самые недорогие конверсии из всех поисковых небрендовых кампания (тест прошел успешно).
• Также при запуске и анализе рекламы мы постоянно отслеживаем портрет нашей целевой аудитории, внедряя корректировки по наиболее эффективным социально-демографическим группам потребителей.

• Доминирующая часть конверсий (80%) происходит со стороны женской аудитории, преимущественно возраста 34–55+. Аналогичная возрастная группа прослеживается и у мужчин, но в значительно меньших объемах. Проанализировав данные в разрезе инструментов, приняли решение внести корректировки по социально-демографическим параметрам. Однако нужно не забывать, что поведение потребителей может меняться, поэтому работу с параметрами ЦА необходимо проводить ежемесячно.

  
• Несмотря на популярное мнение о том, что нужно выкупать весь брендовый трафик, перевели рекламную кампанию с ручного управления ставками на конверсионную автостратегию.

Проанализировали цену конверсии по брендовой кампании в разрезе социально-демографических характеристик, а также типов устройств и внесли соответствующие корректировки.

По итогам оптимизации на второй месяц работы при аналогичном расходе мы получили в 2 раза больше конверсий с брендовых кампаний, понизив CPA на 60%.

• В поисковых кампаниях по ключевым фразам отключили неэффективные группы и запросы. Наиболее конверсионные запросы из Low Conversion перенесли в High Conversion. Low Conversion перевели на оплату за конверсии. Провели оптимизацию по параметрам целевой аудитории.
• При сборе статистики обнаружили, что для небрендовой рекламной кампании, работающей исключительно по автотаргетингу, средняя цена e-commerce-покупки почти в 2 раза ниже, чем для кампании по ключевым фразам. Соответственно приняли решение увеличить бюджет на кампанию с автотаргетингом, а большую часть кампаний по ключевым фразам перевести на оплату за конверсии для снижения расходов.
• Создали в Яндекс Аудиториях сегмент из выгрузки лидов и сегмент похожих пользователей. Добавили во все кампании с корректировкой 0%. По итогам сентября стоимость конверсии с данных корректировок оказалась ниже средней по проекту на 55%. В связи с этим добавили на данные аудитории повышающие корректировки.
• В связи с оптимизацией текущих кампаний освободили часть бюджета, который направили на тестирование новых гипотез и поиск точек роста проекта. Запустили сценарии ретаргетинга в РСЯ, кампанию по микроконверсиям, а также кампанию на премиум-круизы в Китай, ОАЭ и Египет.

Результаты

1. За 3 месяца достигли значительного снижения CPA до 1 630 ₽ (-65%).

2. Получили прирост по количеству конверсий в месяц на 60% при снижении бюджетов в несезон.

   
3. Несмотря на снижение бюджетов и падение сезонности, увеличили доходные показатели бизнеса с контекстной рекламы:
   • Рост среднего чека на 9%.
   • Увеличение доходов на 39%.
   • Снижение ДРР на 35%.

Итоги и планы

Таким образом за счет персонализированного подхода к настройке рекламы и запуску новых инструментов с регулярной оптимизацией специалисты VBI кратно увеличили количество заявок, снизив их стоимость и увеличив доход, несмотря на начало несезона в отрасли круизов.

Достигнув необходимых показателей по рентабельности привлечения покупателей, мы переходим к этапу расширения, видя большой потенциал развития у данного проекта, и уже совместно с отделом маркетинга заказчика планируем мероприятия по масштабированию для наиболее комплексного охвата аудитории на всех этапах маркетинговой воронки и наращивания доли рынка.

В планах работа над новыми форматами:

• ПромоСтраницы.
• Медийная реклама.
• Реклама в Telegram-каналах.