Комплексный подход к рекламе для MedTech-компании Genotek

Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Genotek — это медицинская высокотехнологичная компания со штатом в 150+ сотрудников и с собственной лабораторией. Более 14 лет она предоставляет доступ к генетической информации, которая повышает качество жизни людей, помогает узнать о своем происхождении, о рисках заболеваний, получить рекомендации по питанию, найти своих родственников или спланировать беременность. Говоря простыми словами, это генетические тесты. И такой продукт для большей части аудитории все еще является новым, а значит, количество продаж оставляло желать лучшего. Это и стало основной проблемой, с которой Genotek обратился к VBI.

В 2020 году Genotek привлек раунд инвестиций на $4 млн, ведущим и новым инвестором раунда стал «Яндекс». А уже в 2024-м выкупил у «Яндекса» сервис телемедицинских консультаций «Яндекс Здоровье».

Учитывая амбициозные цели, заказчик изъявил готовность активно тестировать гипотезы и инвестировать в освоение новых каналов, поддерживая наши предложения. Это ключевое отличие от проектов, в которых заказчики требуют максимальную отдачу от каждого вложенного рубля, боясь проводить эксперименты и тем самым ограничивая используемые инструменты (в моменте это может давать высокие показатели ROMI и ДРР, однако негативно влияет на стратегическое развитие в будущем).

Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Для привлечения клиентов на покупку нового инновационного продукта мы реализовывали постоянный прогрев ЦА во всех каналах коммуникации и увеличивали использование перформанс-инструментов в период распродаж. Стратегия реализовывалась на двух уровнях:

1. Перформанс.
   • Контекстная реклама.
   • SMS-рассылки по Big Data сотовых операторов.
   • Маркетплейсы.
   • CPA-сети.
   • Email-маркетинг и триггерные рассылки.
   • Таргетированная реклама.
2. Брендформанс.
   • Промостраницы.
   • Programmatic.
   • Наружная реклама.
   • Медийная реклама.
   • Партнерский и вирусный маркетинг.
   • Работа со СМИ.
   • SMM и контент.
   • Различные коллаборации.
   • OLV.
   • PR и ORM.
   • Telegram.
   • Smart TV.

Вся работа была направлена на привлечение максимального числа клиентов за счет кумулятивного эффекта. Также при помощи различных медиасредств мы стараемся дать аудитории максимально полное представление о продукте и целях его применения.

Изучив и проанализировав пользовательские запросы и статистику, мы поняли, что потенциальные клиенты зачастую не задумываются о том, что им нужен генетический тест. Соответственно, перед нами встает задача повышения спроса.

Мы решили предложить ЦА возможные сценарии, в рамках которых им может понадобиться генетический тест. Например, он может стать неординарным и желанным подарком на день рождения. Соответственно, мы начали усиливать performance-стратегию в периоды подготовки к праздникам. Параллельно работает система скидок, которые обновляются 4 раза в месяц, плюс индивидуальные скидки для групп ЦА, которых необходимо «дожать».

Результаты сотрудничества

В ходе проведенных экспериментов выяснилось, что наилучший результат дает применение не одного или нескольких каналов, а именно их комплексной связки с эффектом синергии. По нашему обоюдному с заказчиком мнению, оценка эффективности многих медийных каналов по отдельности может приводить к ложным выводам, так как настоящая сквозная аналитика требует учета намного огромного количества факторов. Кроме точечных A/B-тестирований, мы проводили и более масштабные тесты, включая/отключая целые группы каналов (например, performance без brandformance) и пытаясь найти глобальные закономерности на длинной дистанции продолжительностью от нескольких месяцев.

В рамках веб-аналитики мы учитываем первое касание (например, рекламный баннер на экране в ресторане), а также покупки (как первичные, так и вторичные). А все, что между этими двумя этапами, подчинено матрице разных ретаргетинговых воронок, включающих переходы на сайт без покупки и прочие сценарии.

Вместо бессмысленного анализа тонкий взаимосвязей и поиска «мухи в тарелке супа» специалисты VBI совместно с топ-менеджерами Genotek оценивают макро-показатели результативности кампаний, анализируя вложения и финальную отдачу.

В результате проведенной работы удалось увеличить ROI относительно предыдущего года с 350% до 500%. При этом выручка поднялась на 25%. Заказчик более чем удовлетворен полученным результатом и продолжает сотрудничество с нами, будучи убежденным в том, что это решение намного эффективнее инхауса.

Заключение

Кейс уникален не только разнообразием применяемых каналов и инструментов, но и тем, что проектная команда VBI фактически является внешним отделом цифрового маркетинга, интегрированным в компанию заказчика. Наши представители еженедельно посещают внутренние совещания и находятся в плотном взаимодействии, участвуя в планировании бюджетов и синхронизируясь в понимании общих целей и задач.

Сотрудничество строится не на стандартной аутсорсинговой модели «заказчик / исполнитель», где зачастую неравномерно распределяются зоны контроля и ответственности, а именно на партнерской основе, где обе стороны ориентируются на решения без перекладывания друг на друга вины.