Авторынок довольно разнообразен, и его можно разделить на несколько сегментов, например, эконом, мидл, премиум, «тяжелый» люкс и т.д. У каждого сегмента свои особенности и задачи. Прибавим к этому требования и условия генеральных импортеров и отдельно взятых групп компаний дилерских центров. Сразу становится понятно, что невозможно найти один единственный верный подход для всех, одну «волшебную» кнопку, от которой дешевые лиды польются рекой.
В этой статье мы расскажем о нескольких успешных тактиках из нашего опыта работы по контекстной рекламе различных автомобильных брендов на примере нашего клиента, автомобильного холдинга, который на сегодняшний день имеет в своем портфеле большое количество брендов различных сегментов.
Лайфхак №1. Чистка площадок поисковых кампаний.
Знали ли вы, что объявления поисковых рекламных кампаний Яндекс.Директа показываются не только на главной поисковой странице Яндекса?
Если зайти в мастер отчетов, отметить галочкой «Название площадки» и сделать сортировку по поисковым площадкам, вы сможете увидеть статистику, где помимо главной поисковой страницы Яндекса показывались ваши объявления.
Но для чего нужно анализировать данную статистику и исключать поисковые площадки?
1. Для сохранения «лица» бренда – чтобы ваша реклама не показывалась на сомнительных сайтах.
2. Для привлечения более конверсионного трафика.
Если для выполнения первой цели, специалисту по контекстной рекламе достаточно просто просмотреть площадки и обсудить их с маркетологом клиента, то для привлечения более конверсионного трафика необходимо оценивать CPL площадок (стоимость привлечения одного лида).
Рассмотрим пример, на котором видно, что в сравнении с поиском, площадка 1 принесла более дешевые лиды (примерно на 16%), площадка 3 принесла лиды, примерно в два раза дороже, а площадка 2 израсходовала существенную частью бюджета, но не принесла ни одного лида.
Такую площадку, по согласованию с маркетологом, необходимо отключать и направлять бюджет по более эффективным площадкам.
Лайфхак №2. Ищем лиды в новых местах.
В поисковой выдаче, помимо стандартных текстовых объявлений, можно транслировать медийно-контекстные баннеры. Причем в данном случае эти два формата конкурировать между собой не будут - вы можете присутствовать сразу в двух блоках на поисковой выдаче: в МКБ и спецразмещении/гарантии. Это отличная возможность еще больше привлечь внимание пользователей заметным красочным блоком справа, затмив своих конкурентов.
Ранее МКБ считался чисто медийным инструментом с оплатой за 1000 показов (CPM), но с 2018 года МКБ стали доступны с оплатой за клик, а значит с МКБ стало проще работать по performance-стратегии.
Цели, которые можно решить с помощью МКБ:
• повысить популярность бренда;
• вывести на рынок новый продукт;
• добиться устойчивой ассоциации определенной тематики с вашим брендом;
• провести рекламную акцию для целевой аудитории;
• привлечь внимание покупателей в условиях конкурентного шума.
Многие ошибочно полагают, что МКБ очень дорогой инструмент performance-маркетинга, считая, что прямых лидов оттуда не бывает или они слишком дорогие. Но показатели наших клиентов доказывают, что это не так.
Как только данный инструмент вышел в открытый бета-тест, мы подключили нашему клиенту инструмент МКБ для эксперимента почти по всем брендам, которые ведутся в нашем агентстве. В качестве примера приведем результаты одного из этих брендов. Для данного дилера мы стали продвигать в МКБ не только брендовую и общую семантику, но и запросы отдельных моделей, которые, как известно, чаще всего менее конверсионные, по сравнению с общими запросами.
В результате мы не только получили лиды с инструмента, который считается «охватным», но и по стоимости на 53% дешевле, чем с обычных рекламных кампаний. Хотим подчеркнуть, что это прямые лиды, а не ассоциированные конверсии.
Результаты:
CPL с обычных РК – 1953,64 руб.
CPL с Элитного ГЕО – 1032,17 руб. –дешевле на 52,83%
Лайфхак №3. Ищем целевую аудиторию – обходные пути.
В прошлом примере мы рассмотрели, каким образом мы можем обратить внимание потенциальных клиентов на рекламируемый продукт. Но что делать, если вашим товаром мало интересуются? Например, новый автомобильный бренд только вышел на рынок, произошел запуск новой модели авто или же сама марка не очень популярна у российских потребителей.
Нужно попытаться найти необходимую аудиторию вне поисковых систем и заинтересовать их, побудить их ввести в поисковую строку запрос, связанный с вашим брендом. Обычно данной работой занимается импортер, но так бывает далеко не всегда.
Где можно «поймать» холодную аудиторию?
• таргетинг на гео дилерских центров конкурентов, как конкурентов в рамках одного бренда, так и разных;
• таргетинг на гео элитных районов, ресторанов, торговых центров, где «обитает» премиум-аудитория;
• таргетинг на элитные курорты в высокие туристские сезоны;
• таргетинг на дорогие устройства (например, новый флагман во время старта продаж);
• таргетинг на соседние регионы (при условии, что в них нет представителя вашей марки, а у местных жителей есть покупательская способность и заинтересованность к вашему бренду).
Рассмотрим несколько примеров результатов «холодной» охоты для наших клиентов:
1. Таргетинг по элитным гео.
В таком таргетинге мы получили очень низкий CTR, т.к. показ идет на очень широкую холодную аудиторию, и не все пользователи заинтересованы в покупке авто, но в итоге, мы получим лиды (с учетом ассоциированных конверсий), дешевле, чем с обычных рекламных кампаний.
Результаты:
CPL с обычных РК – 3148,78 руб.
CPL с Элитного гео – 1198,59 руб. –дешевле на 61,93%
2. Таргетинг на соседние регионы и страны (Азербайджан, Казахстан, Северный Кавказ)
Из-за низких ставок в соседних регионах и при отсутствии прямых конкурентов итоговый лид получается дешевле.
Результаты:
CPL с обычных РК – 3148,78 руб.
CPL с гео на соседние регионы – 1422,05 руб. –дешевле на 54,84%
Ориентируясь на наш опыт, можем с уверенностью сказать, что к любому сегменту, бренду, можно и нужно искать индивидуальный подход, тестировать разные инструменты, пробовать нетривиальные решения, использовать разные стратегии и тактики, и тогда можно получить наилучший результат по проделанной работе.
У нас большой опыт в развитии бизнеса по автомобильной тематике. Мы готовы предложить индивидуальное развитие и для вашего бизнеса.