Кейс о том, как оценить эффективность канала на примере комбинации разных моделей атрибуции и Big Data.

«Колесо.ру» — это сеть из 120 шинных и сервисных центров в 40+ городах России, а также интернет-магазин. Руководство компании поставило, казалось бы, традиционную задачу — привлечь новых клиентов и увеличить продажи. Заказчик обратился к нам и после обсуждения деталей проекта принял решение стартовать сотрудничество с VBI. В этом материале мы расскажем о том, как применили различные атрибуции в настройках «VK Реклама» и в результате получили отличные результаты.

Задачи

На тактическом уровне мы поставили перед собой две задачи:

Во-первых, продажи оценивали не только по прямым переходам с рекламы, но и по post-view, а также учитывали офлайн-конверсии по всем шинным и сервисным центрам, совершенные пользователями, которые взаимодействовали с рекламными объявлениями. ДРР не должен был превышать 19%.
Во-вторых, протестировать продвижение конкурса, проводимого в сообществе ВКонтакте, для знакомства аудитории с брендом. Оценивали стоимость привлечения подписчика.

Процесс реализации

Специалисты запустили несколько рекламных кампаний с разными целями:

Продвижение сайта koleso.ru, где целью были покупки.
Реклама сайта с динамическим ретаргетингом.
Продвижение сообщества «Колесо.ру» с ориентацией на привлечение подписчиков.

Начнем с основной цели — продажи. Для ее достижения мы запустили динамический ретаргетинг. Было 16 фидов и 36 поддоменов, в связи с чем было принято решение создавать отдельные кампании. Мы отфильтровали товары в фиде, чтобы показывать только зимние шины. В общей сложности было подготовлено 16 кампаний, разделенные на 47 групп, в которых было 145 объявлений.

Бюджет был определен на уровне группы объявлений для того, чтобы оперативно отключать малоэффективные группы и перераспределять бюджет. Мы ориентировались на привлечение пользователя, который совершит покупку, по минимально возможной цене. Настройки аудитории зависели от емкости регионов/населенных пунктов с точки зрения охватов. Для небольших городов использовали «всю аудиторию сайта» за максимально возможный период «0-365» дней со стратегией «предельная ставка». Всегда исключали тех, кто уже купил шины в этом сезоне. Для Москвы и Санкт-Петербурга показывали рекламу пользователям, которые добавили товар в корзину либо в избранное, но еще не купили, либо же выполнили любое действие на сайте (в том числе искали нужный товар). Также запускали дополнительные кампании, стимулирующие тех, кто уже сделал заказ, купить дополнительный товар/-ы.

При запуске динамического ретаргетинга стоит анализировать частоту показа рекламного объявления одному пользователю, чтобы не надоесть ему, а для этого нужно добавлять в аудиторию тех, кто ещё не посещал наш сайт. Для этого запустили рекламные кампании с ориентацией на привлечение трафика и совершение покупок (что очевидно, так как нам нужны были пользователи, которые с наибольшей вероятностью совершат заказ — для этого использовали стратегию «минимальной цены», чтобы сильно не ограничивать алгоритмы для поиска подходящей аудитории). В общей сложности было подготовлено 17 кампаний, их разделили на 51 группу, в которых было 347 объявлений.

Были установлены следующие параметры для таргетирования:

Мужчины и женщины возрастом 25-65 лет.
География: Москва, Московская область и регионы присутствия «Колесо.ру».

Чтобы охватить аудиторию с уже сформированным спросом, были учтены поисковые запросы о покупке («купить зимние шины», «продажа автошин» и другие) и упоминанием:

Разных брендов шин.
Бренда «Колесо.ру».
Рассрочки на шины

Наиболее эффективными были пользователи с выявленным интересом к «шинам и дискам» и те, кто вводил контекстные запросы на покупку зимней резины. Чтобы избежать пересечений, исключали одну аудиторию из другой, а также использовали «антитаргетинги» в виде минус-слов (например, на микрозаймы).

По просьбе клиента запускали отдельные кампании при открытии нового центра, использовали геотаргетинг и специальные изображения для объявлений.

Нижеследующие креативы были разработаны на основе трех основных фактов:

Приближение зимы.
Разнообразие шин в продаже.
Бесплатный шиномонтаж при приобретении комплекта колес.

Для продвижения конкурса в сообществе ВКонтакте была запущена кампания, в которой 108 объявлений поделены на 11 групп. Продвигались статические баннеры в разных форматах. Целью конкурса было придумать имя маскоту «Колесо.ру».

Оптимизация бюджета была настроена на уровне группы объявлений, в качестве цели было определено привлечение подписчиков.

Были установлены следующие параметры для таргетирования, исключая тех, кто уже подписан на сообщество:

Мужчины и женщины возрастом 25-65 лет.
География: Москва, Московская область и регионы присутствия «Колесо.ру».
Посетители сайта, look-alike (те, кто похож на действующих подписчиков группы).

Результаты

С помощью инструментов «VK Реклама» можно отследить, взаимодействовали ли клиенты с вашей рекламой перед тем как посетить офлайн-точку. Для этого при настройке рекламных кампаний мы включили опцию «учитывать офлайн-конверсию». После загрузки данных со списком пользователей в рекламный кабинет начало отображаться количество конверсий.

В апреле мы добавили отслеживание оффлайн-конверсий и производили оптимизацию рекламных кампаний по полученным результатам с помощью Calltouch, а осенью подключили бесплатный инструмент от «VK Реклама».

Благодаря проведенным работам достигли следующих показателей:

При продвижение сайта с ориентацией на привлечение трафика получили переходы по 3,9 руб.
Привлекли 1 884 новых подписчика.
710 покупок по post-view/post-click и ДРР 6,49% (напомним, что плановый был — 19%).
934 офлайн-покупки (период атрибуции — 90 дней).

«Первоначально мы рассматривали „ВКонтакте“ как одну из площадок для ознакомления пользователя с продуктом. Сначала анализировали атрибуцию по post-view, однако реальность превзошла наши ожидания: мы получили продажи с первого касания даже с „холодного“ трафика (пользователи без сформированного спроса) благодаря использованию различных моделей атрибуции. Также оффлайн-конверсии позволили нам оптимизировать „теплую“ аудиторию, достигая поставленных KPI».