В этом году мы побывали на «Российском интернет форуме» (кратко — «РИФ)», приуроченном к 30-летию Рунета.
Наш digital-директор Ксения Ревзина приняла активное участие в дискуссионной секции «Как продвигаются российские бренды». В качестве приглашенного эксперта Ксения рассказала, как VBI удалось с помощью комплексной brandformance- и performance-стратегий увеличить выручку медицинского бренда Genotek на 25%, а ROI — с 350% до 500% за год.
Кстати:
Ксения Ревзина — один из 49 экспертов Яндекса по обучению в России и СНГ, приглашенный лектор МГУ, ГУУ, ИГУМО, СПбГУПД.
Комплексная brandformance-стратегия для медицинского бренда Genotek включала в себя взаимодействие с ЦА с помощью многочисленных каналов и инструментов коммуникации:
- Наружная цифровая реклама.
- Smart TV.
- Медийная реклама.
- Telegram.
- Партнерский маркетинг.
- PR и ORM.
- СМИ.
- OLV.
- Вирусный маркетинг.
- SMM, контент, коллаборации.
Среди участников секции также были представители маркетинговых отделов крупных брендов — «Билайн», «Додо Пицца», «Сибирская коллекция», Premier и другие. В рамках дискуссии были освещены успешные рекламные кампании на базе performance и brandformance стратегий.
Выводы:
- Общепризнанный тренд года — вирусные рекламные кампании. Ярким примером стали кампании брендов «Сибирская коллекция» и «Много лосося».
- А вот площадка Telegram, на которую большинство участников секции возлагали большие маркетинговые надежды, в большинстве кейсов не оправдала себя. Низкую эффективность показал сервис таргетированной рекламы Telegram Ads. SMM-посевы вирального контента в блогосфере площадки оказались значительно эффективнее. Этот инструмент давал результаты до +300% к количеству лидов и до +50% к доходности относительно затрат на рекламу.
- Статистические данные в разных нишах показали, что performance стратегии в большинстве случаев имеют значительно меньшую эффективность, чем brandformance.
- В комплексе с виральной рекламой и SMM-посевами brandformance-подход позволяет повышать продажи на >20 % при более низких бюджетах и CPL. Brandformace подход требует более значительных вложений бюджета, но имеет ряд неоспоримых плюсов: более быстрое достижение результатов, ускоренный сбор репрезентативной статистики для формирования выводов. Что касается долгосрочных перспектив — все проекты, реализующиеся с brandformance-стратегией отличаются значительно более быстром ростом продаж. К примеру, рост выручки у проекта Genotek составил +25% за год.
- Агентство эффективнее, чем инхаус команда. Сотрудничество с агентством быстрее приводит к более высоким результатам. Во-первых, у digital-компаний априори значительно выше и разнообразнее компетенции, так как существует поток проектов, агентство нацелено на достижение результата, отталкиваясь от собственного уникального опыта. Инхаус команда часто имеет «замыленный глаз», из-за чего страдает креатив. Во-вторых, услуги агентства дешевле, чем создание своей команды, обучение и постоянное повышение квалификации. При этом рекламодателю следует сразу быть более откровенным перед агентством о ключевых бизнес-целях макро-уровня, чтобы все заранее понимали и принимали верные KPI и вместе достигали результатов.
- Систематизация данных — то, о чем все знают, но никто не делает. Ксения Ревзина отметила, что фактор, мешающий работе с большинством брендов, — это отсутствие или неправильная систематизация данных. Получить доступ ко всему массиву, чтобы провести глубокий комплексный анализ, зачастую бывает буквально нереально — сам рекламодатель не знает, какими данными обладает. Это существенно замедляет работу, и, соответственно, снижает ее эффективность.