Хорошая новость для маркетологов и владельцев бизнеса, для которых стоимость звонка потенциального клиента - ключевой показатель эффективности бизнеса и рекламных вложений, а оптимизация - не просто слово, а каждодневная реальность.
Уже 1 июня вступает в силу Закон №-245 «О внесении изменений в Федеральный закон «О связи», который окажет заметное влияние на рынок рекламных и маркетинговых услуг и его игроков.
Что же изменится?
Новый закон предусматривает персонализацию безымянных сим-карт, в больших количествах закупаемых сейчас серыми игроками рекламного рынка - площадками по размещению рекламы, недобросовестными рекламными агентствами, лидогенераторами. Все это делается для имитации интереса потенциальных покупателей по товарам и услугам клиентов, размещаемых на данных площадках/через данные агентства.
Схема обмана проста: площадка или агентство привлекает дешевый нецелевой трафик, который выдает за целевой (за потенциальных покупателей), который продает конечному клиенту - поставщику услуги или товара - за значительно большую стоимость. В процессе работы площадка или агентство закупает сим-карты и нанимает сотрудников, обучает их, по каким каналам рекламы имитировать работу и как именно, а после - организуют обзвон по подготовленным скриптам, с правильными вопросами в беседе. Нанятые сотрудники в разговоре ведут себя так, будто планируют покупку, поэтому выявить такой обман на этапе звонка практически невозможно.
Клиент платит площадке/агентству за рекламу, ничего не подозревая - ведь звонки идут, значит, реклама работает. Таким образом, наценка остается у площадки/агентства, а конечный клиент получает желанные звонки, обращения - которые, на самом деле, являются фикцией. Такие звонки не превращаются в потенциальных и реальных клиентов, ведь звонящие - заказные сотрудники, которые пачками обрабатывают закупаемые у метро сим-карты, и после их выкидывают, как отработанные. Даже существующие системы анти-фрода у поставщиков услуг колл-трекинга не решают проблему. А если колл-трекинга нет, то говорить даже о возможности выявить подлог не приходится.
Скажем, в недвижимости и премиум-авто сегментах стоимость звонка может достигать и 20 и 50 000 рублей (в зависимости от класса объекта недвижимости, от класса авто). При стоимости сим-карты и минут разговора в копейки. Количество мошенников и недобросовестных площадок при такой соблазнительной возможности заработать велико. И только аналитика до продаж может выявить подлог - но сделать это можно только по факту, когда деньги на рекламу уже потрачены, а продажа по факту не состоялась. При том, что в сегментах авто, недвижимость, период созревания клиента от момента выбора до момента покупки может составлять до 3х месяцев. За это время можно неплохо заработать на имитации эффективной рекламы. Что мы и видим по реалиям текущего рынка и обилию недобросовестных подрядчиков и поставщиков услуг.
Необходимость персонализации сим-карт полностью проблему не решит, но значительно затормозит развитие и возможность использования уязвимости системы для организации мошеннических рекламных размещений. Ведь теперь по каждому абоненту, включая корпоративных, необходимо будет предоставить удостоверение личности и соответствующим образом внести личные данные в систему. Об ограничении услуг связи по анонимным абонентам уже заявил Билайн. Вскоре за ним последуют и другие игроки мобильной связи. В случае не предоставления данных о пользователях номеров, подключенных с 1 июня, через 30 календарных дней услуги связи могут быть приостановлены. Также станет невозможным внесение наличных платежей для оплаты услуг связи по анонимным абонентам.
Чтобы не стать жертвой недобросовестных агентств или площадок, старайтесь как можно больше узнать о принципах работы агентства, активно анализируйте динамику продаж в разрезе каналов, а если по тем или иным причинам сделать это невозможно - начните уже сейчас внедрять системы сквозной аналитики, устанавливайте и другие маркеры и триггеры, по которым сможете принимать ключевые решения и размещать рекламу эффективно. Мы используем систему сквозной аналитики ASODA и тщательно проверяем всех поставщиков услуг, даже новые продукты от Яндекса и Google проходят тщательную проверку и тестирование, прежде чем быть предложенными и внедренными для конечного клиента. Продолжительная работа с клиентом для нас - залог успеха, этим мы отличаемся от агентств-однодневок, от агентств, клиенты которых меняются на потоке. Digital Director VBI Елена Шкаровская (Elena Shkarovskaya)